25 Αυγ Πόσο κοστίζει το customer journey όταν δεν είναι προσβάσιμο;
Της Χρυσέλλας Λαγαρία
Όταν ως ομάδα της Black Light συζητάμε με μια επιχείρηση για την προσβασιμότητα των υπηρεσιών της, ένα μεγάλο μέρος της συζήτησης αφορά συνήθως το κόστος των αλλαγών που χρειάζεται να γίνουν. Υπάρχει, όμως, και ένα κόστος που είναι πολύ πιο δύσκολο να αποτυπωθεί και συχνά περνά απαρατήρητο: εκείνο των πελατών που προσπάθησαν να χρησιμοποιήσουν μια υπηρεσία, συνάντησαν ένα εμπόδιο και τελικά εγκατέλειψαν την προσπάθεια.
Με τον όρο customer journey/διαδρομή του πελάτη, εννοούμε ουσιαστικά όλα τα σημεία στα οποία ένας άνθρωπος έρχεται σε επαφή με μια επιχείρηση, από την πρώτη αναζήτηση και την ενημέρωση για ένα προϊόν μέχρι την αγορά, την παραλαβή και την εξυπηρέτηση που μπορεί να χρειαστεί αργότερα.
Ας σκεφτούμε ένα απλό παράδειγμα.
Ένας τυφλός πελάτης επισκέπτεται το ηλεκτρονικό κατάστημα μιας επιχείρησης. Μπορεί – έστω όχι απόλυτα – να αναζητήσει το προϊόν που θέλει, να διαβάσει τις σχετικές με αυτό πληροφορίες και να το προσθέσει στο καλάθι του. Φτάνοντας, όμως, στην πληρωμή, ένα πεδίο της φόρμας παραγγελίας (συμπλήρωση διεύθυνσης, επιλογή τρόπου αποστολής, αποδοχή όρων κ.λπ.) δεν λειτουργεί σωστά με τον screen reader (αναγνώστη οθόνης) που χρησιμοποιεί. Η αγορά τότε σταματά εκεί.
Για την ίδια την επιχείρηση, αυτό μπορεί να καταγραφεί απλώς ως μία ακόμη εγκατάλειψη αγοράς και να σταλεί ένα αυτοματοποιημένο email στον πελάτη που θα τον ενημερώνει για την εκκρεμότητα του καλαθιού. Το σύστημα γνωρίζει ότι η αγορά δεν πραγματοποιήθηκε, δεν ξέρει όμως ότι ο συγκεκριμένος πελάτης προσπάθησε να την ολοκληρώσει και δεν μπόρεσε.
Για τον ίδιο τον πελάτη, ωστόσο, έχει ήδη δομηθεί μια εμπειρία με το συγκεκριμένο brand. Επένδυσε χρόνο, προσπάθησε να πραγματοποιήσει την αγορά του και τελικά χρειάστηκε είτε να ζητήσει βοήθεια από τρίτο άτομο είτε να αναζητήσει την ίδια υπηρεσία αλλού.
Και η επίδραση αυτής της εμπειρίας δεν σταματά απαραίτητα στο συγκεκριμένο άτομο.
Οι καταναλωτικές μας αποφάσεις επηρεάζονται καθημερινά και από τις εμπειρίες των ατόμων που εμπιστευόμαστε. Ρωτάμε πού αξίζει να πάμε, ποια υπηρεσία λειτουργεί καλά, διαβάζουμε κριτικές και μοιραζόμαστε τις δικές μας εμπειρίες όταν κάτι λειτούργησε εξαιρετικά ή όταν μας δυσκόλεψε.
Στην περίπτωση των ανάπηρων καταναλωτών, αυτή η ανταλλαγή πληροφορίας αποκτά ιδιαίτερη αξία, καθώς μια σύσταση μπορεί να γλιτώσει χρόνο και να μειώσει την αβεβαιότητα γύρω από το αν μια υπηρεσία θα είναι πράγματι προσβάσιμη. Η πληροφορία ότι «σ’ αυτή την αλυσίδα ρούχων μπόρεσα να εξυπηρετηθώ εύκολα» ή «το ηλεκτρονικό κατάστημα λειτουργεί καλά με screen reader» μπορεί να αποτελέσει από μόνη της λόγο για να επιλέξει κάποιος μια επιχείρηση.
Τι λένε οι έρευνες:
Τα πρόσφατα ερευνητικά στοιχεία επιβεβαιώνουν επίσης αυτή τη συμπεριφορά. Το 56% των ανάπηρων καταναλωτών δηλώνει ότι είναι πιθανότερο να συστήσει μια επιχείρηση φιλική προς ανάπηρες πελάτισσες και πελάτες, ενώ σε έρευνα του Return on Disability το 79% των συμμετεχόντων δήλωσε ότι θα επέλεγε ένα brand έναντι κάποιου άλλου όταν λαμβάνει καλύτερη εξυπηρέτηση σε σχέση με την αναπηρία του.
Κάπως έτσι δημιουργείται αυτό που ονομάζουμε ripple effect, δηλαδή μια επίδραση που ξεκινά από μία εμπειρία και σταδιακά επεκτείνεται σε περισσότερους ανθρώπους, όπως οι κύκλοι που δημιουργούνται στο νερό όταν πέσει μέσα σε αυτό μια πέτρα.
Στην πράξη, μια καλή εμπειρία μπορεί να φέρει πίσω τον ίδιο πελάτη, αλλά και να οδηγήσει άλλους ανθρώπους προς την επιχείρηση μέσα από μια καλή σύσταση. Αντίστοιχα, ένα εμπόδιο σε ένα μόνο σημείο της διαδρομής των πελατών μπορεί να επηρεάσει την επόμενη αγορά τους, όσα θα μοιραστούν για την εμπειρία τους και, τελικά, τις επιλογές αγοραστών που η επιχείρηση δεν γνωρίζει καν ότι θα μπορούσαν να γίνουν πελάτες της.
Το πραγματικό κόστος μιας μη προσβάσιμης εμπειρίας, επομένως, δύσκολα χωρά στην αξία μιας αγοράς που δεν ολοκληρώθηκε, περισσότερο θα λέγαμε ότι περιλαμβάνει και όλες τις αγορές εκείνες που ενδεχομένως δεν ξεκίνησαν ποτέ.